ענף הנדל"ן למגורים, מנהל מזה שנים, מערכת יחסים מאתגרת ומורכבת עם הרשת החברתית FaceBook, כאשר, תחילתה שלהדרך ליישור ההדורים מתחילה ביצירת חווית השירות שלאחר הקניה והפרסום ברשת החברתית.

מוטי ויזל, מנכ"ל Vcell

אם חברות הנדל"ן למגורים היו צריכות להגדיר את מערכת היחסים שלהן עם FaceBook, סביר להניח שהן היו בוחרות ב- it's complicated – " קצת מסובך"
למה?
מכיוון , שבדרך ליצירת לידים איכותיים ובזול , תוך שימוש בפלטפורמה ככלי פרסומי, ניהול המוניטין והמותג הנדלנ"י ברשת החברתית, הפך למשימה קשה מתמיד.
הסיבות לכך מגוונות:
כשעיקרן, חוויית השירות שאחרי המכירה (After Sale), כלומר: בעוד שהרשת החברתית משמשת ככלי פרסומי למכירה מחד, היא מהווה במקביל מוקד לתלונות, לשיתוף, לתיאום מסרים, להבעת שביעות ואי שביעות רצון, התמודדות מרוכזת של דיירים וזאת "מעל לראשה" של החברה וללא כל יכולת להתמודד מול השיח שמתקיים מאידך.

האם חשוב ולמה בכלל להשקיע בהליך – After Sale?
ענף הנדל"ן בכלל ותחום המגורים בפרט מתמודד עם אתגר מהותי בכל הנוגע לשירות הלקוחות שלאחר הקניה והחתימה על הסכם המכר: בעיקר לאור העובדה, כי התקופה שבין ההתקשרות העסקית הראשונית ובין מסירת הדירה הנה ארוכה מאוד – כ- 3.5 שנים בממוצע.
בהתחשב בעובדה, כי חלק ניכר מיחידות הדיור נמכרות עוד לפני שלב ההיתר, קיים קושי להתחייב בפני לקוח על מועד מסירה מדויק, בשל מספר המשתנים העצום שבכל פרויקט.

תקופת זמן זו של חוסר וודאות יוצרת מצב נוסף, כאשר מחד, הלקוח מצוי בשלב האופטימי ביותר במחזור חיי הפרוייקט, אך נשאר חשוף לשוק מאידך: מתמודד לבד מול הבנקים עבור המשכנתא, רואה פרויקטים שמתאכלסים השקות של פרויקטים חדשים וכמובן – חוסר וודאות בכל הנוגע למועד המסירה של הדירה שנקנתה.
כל אלו ועוד נוגסים בחוויית הקנייה בים שאחר הקנייה ולעיתים יוצרים מפל ציפיות מתמשך תוך השוואה תדירה בין התקופה בה כולם "התרוצצו אחריו" עד שיחתום ולאחר מכן, מרגיש נטוש ואף יותר מכך – כעת הוא נאלץ להתמודד בעצמו עם כל נושא שינויי הדיירים ועם צוותי העבודה בפרויקט, הכוללים מנהלי פרויקט, מנהלי עבודה ועוד.

כולנו מכירים בחשיבות של הלקוחות הקיימים שלנו – במקרים חיוביים הם אנשי השיווק הטובים ביותר שלנו כי הם נתפסים כאובייקטיבים, אך במצבים השליליים התלונות וחוסר שביעות הרצון מהווים מנוף לתלונות דומות תוך התגבשות תחושת "האנדרדוג" הסובל מנחת זרועם של תאגידי הענק.

חברה המעוניינת להסתייע בתקופה זו, על מנת לייצר מערכת יחסים טובה ואיכותית עם הלקוח. הנה לאמץ את גישת הפתיחות והשיתוף, ותוך מתן גישה מלאה לעדכונים שוטפים על מצבו וקצב התקדמותו של הפרויקט אספקת מידע שוטף בנושאים רלוונטיים דוגמת מערכת החינוך באזור, ציון אירועים חשובים דוגמת ימי הולדת וכלה ביצירת תשתית לקהילה שתבנה בפרויקט באמצעות מפגשי משחקים לילדים ועוד.

אבל אני משלם לחברת דיגיטל…
מרבית חברות הנדל"ן מתקשרות עם חברת דיגיטל מקצועיות לצורך קידום פעילותן ברשתות החברתיות, כאשר ההתקשרות כוללת במרבית המקרים פרסום ממומן לקהלי יעד מפולחים וקליטת לידים.

בחלק מהמקרים, היזמים אף מממנים מנהלי קהילה לפרויקטים נבחרים ומשתמשים ברשת החברתית על מנת ליידע במבצעים, פרויקטים חדשים וחשיפות תקשורתיות.

ניהול המוניטין לעומת זאת, זוכה להתייחסות שולית אם בכלל, וכאן מתחילה הבעיה:

לקוח מתוסכל או מוטרד המעלה פוסט. הנקרא על ידי רוכשי הפרוייקט ואחרים וגוררים לייקים, תגובות ושיתופים, של חבריו המגבים אותו, או שמכירים את התופעה בעצמם.
בהתחשב בעובדה שלכל חבר ב- FaceBook יש כ- 200 חברים לפחות, נכון ל- 2014, יוצר מצב בו יותר מ- 500 איש שנחשפו לפוסט שלילי על החברה ומכיוון שפורסם על ידי אדם פרטי, אין להם סיבה לפקפק באמינות הדברים.

אז מה אפשר לעשות?
ראשית, להבין לעומק שה- FaceBook הנה פלטפורמה פרסומית רגילה , אך גם, רשת חברתית החושפת כל מותג למשוב מלקוחות קיימים ופוטנציאליים.
שנית, ה- FaceBook הוא כלי מצוין ליצירת חוויית After Sale אפקטיבית בעלויות נמוכות ומתוך רצון ומודעות לשיתוף אמיתי מעצם אופיו: הוא מעודד אנשים לחלוק את החוויות שלהם ואת חבריהם להגיב.

הנה, כמה שלבים בדרך:
1. הקדישו זמן ומשאבים לניהול המוניטין של הפירמה ב- FaceBook. מוניטין בעייתי ברשת החברתית ירחיק את הליד החם ביותר.
2. הקימו דף לכל פרויקט והזמינו את הרוכשים להיות חברים שלכם בדף
3. השתמשו בדף על מנת לעדכן את הלקוחות בהתפתחויות בפרויקט
4. אפשרו ללקוחות להשתמש בדף ליצירת קהילה עוד לפני המעבר לבניין.
5. הזמינו את הלקוחות ליצור איתכם קשר ישיר באמצעות הדף ולהפנות אליכם שאלות.
6. ענו לכל שאלה תוך 24 שעות. גם אם התשובה היא "משה יקר, תודה על פנייתך. אנו בודקים את הנושא ונחזור אליך עם תשובה".
7. אל תמחקו פוסטים שליליים. התמודדו איתם בשקיפות ובנעימות.
8. ציינו ימי הולדת בברכה.
9. הפכו את הלקוחות לכוכבים של דף ה- FaceBook שלכם
10. ספקו ערך מוסף מהותי באמצעות מידע סביבתי ומבצעים מלווים ללקוחות (מזגנים, מוצרי חשמל ועוד).